Perché lo chiamiamo hummus di melanzane se si chiama baba ganoush?
Perché chiamiamo “hummus di melanzane” il baba ganoush? Un’osservazione su familiarità, categorie mentali, naming e riconoscibilità dei brand.
Perché lo chiamiamo hummus di melanzane, se si chiama baba ganoush?
Non è una domanda da food blogger.
È una domanda sul linguaggio. E, in fondo, anche sul branding.
Hummus e baba ganoush non sono la stessa preparazione: il primo ha tradizionalmente come base i ceci, il secondo le melanzane arrostite, spesso accompagnate da tahina, limone e altri condimenti.
Eppure basta mettere davanti a qualcuno una crema di melanzane e chiamarla “hummus di melanzane” perché molte persone capiscano immediatamente cosa aspettarsi.
“Hummus” è familiare. “Baba ganoush”, per una parte del pubblico, molto meno.
Ed è proprio qui che la cosa diventa interessante.
La parola più precisa non è sempre quella più immediata
Quando dobbiamo spiegare qualcosa di nuovo, spesso partiamo da qualcosa che l’altra persona conosce già.
Non diciamo: questa è una preparazione mediorientale di melanzane arrostite, tahina, limone e condimenti.
Diciamo: è una specie di hummus, ma di melanzane.
Non è più preciso. È più veloce.
La parola conosciuta diventa un ponte tra ciò che sappiamo già e ciò che dobbiamo ancora capire.
Prima riconosciamo. Poi approfondiamo.
“Hummus” oggi è una parola che molte persone incontrano al supermercato, nei menu, nei contenuti online. Baba ganoush può richiedere un passaggio in più.
La familiarità accorcia questa distanza.
Ma per rendere il baba ganoush più facile da riconoscere, possiamo chiamarlo “hummus di melanzane”. Funziona. Nel farlo, però, perdiamo qualcosa.
Il suo nome.
E con il nome rischiamo di perdere anche parte della sua identità.
Essere comprensibili o essere precisi?
È una tensione che chi lavora con naming e comunicazione incontra continuamente.
Se utilizzo una parola completamente nuova, devo insegnarla. Se utilizzo una parola già familiare, vengo compreso più velocemente.
Ma se mi appoggio troppo a qualcosa che il pubblico conosce già, rischio di raccontare ciò che sono attraverso ciò che è qualcun altro.
Succede anche ai brand.
Un nuovo prodotto viene descritto come “il Netflix di…”, “l’Uber per…”, “una specie di…”. All’inizio può funzionare. Riduce lo sforzo necessario per capire.
Quando smetti di essere “come qualcosa” e cominci a essere riconosciuto per ciò che sei?
Le categorie ci aiutano. Ma possono anche schiacciare le differenze.
Le categorie sono utili proprio perché semplificano. Ci permettono di riconoscere rapidamente qualcosa senza ripartire ogni volta da zero.
Il problema nasce quando la categoria diventa più forte dell’identità.
Se tutti i professionisti di un settore usano lo stesso linguaggio, gli stessi codici visivi e le stesse promesse, capiamo immediatamente a quale categoria appartengono.
Ma facciamo più fatica a ricordare chi fosse chi.
Essere facilmente classificabili non significa necessariamente essere riconoscibili.
E quando è un brand a diventare una categoria?
Qui il fenomeno cambia.
A volte il nome di un marchio diventa così presente nell’uso quotidiano da essere utilizzato per indicare un’intera categoria di prodotti.
Dal punto di vista del branding sembra il massimo della riconoscibilità. Dal punto di vista giuridico può invece diventare un problema: se un marchio viene percepito principalmente come il nome comune della categoria, può perdere la capacità di funzionare come indicatore dell’origine commerciale.
Ma non è ciò che sta succedendo con hummus.
Qui la dinamica è quasi opposta: abbiamo una categoria familiare che assorbe qualcosa di meno conosciuto per renderlo più facile da capire.
La familiarità apre la porta. La differenza fa restare.
Essere comprensibili è necessario. Se nessuno capisce cosa fai, difficilmente avrai il tempo di spiegare quanto sei diverso.
Ma essere comprensibili non basta.
Perché se l’unico modo per raccontarti è dire che sei “una specie di” qualcun altro, stai prendendo in prestito la sua riconoscibilità.
Un brand forte dovrebbe entrare in una categoria abbastanza velocemente da essere capito e uscirne abbastanza da essere ricordato.
È qui che naming, linguaggio e posizionamento smettono di essere esercizi estetici e diventano strategia.
Forse dovremmo semplicemente chiamarlo baba ganoush
All’inizio la parola può sembrare meno immediata.
Poi la senti una volta. Due. Tre. La ordini. La pronunci male. La impari.
E a un certo punto non hai più bisogno di tradurla.
Succede così anche ai brand.
“Hummus di melanzane” ci aiuta a capire.
Baba ganoush ci aiuta a ricordare.
E tra essere capiti ed essere ricordati passa buona parte del lavoro di un brand.
Una domanda per l’Osservatorio
Qual è una parola che hai imparato soltanto dopo averla incontrata abbastanza volte?
E quale brand, prodotto o professionista continui invece a descrivere dicendo: “è una specie di…”?
In quello spazio c’è una domanda di posizionamento.