Il 21 ottobre 2018 l’Italia festeggia l’argento della nazionale femminile di pallavolo ai Mondiali. Uliveto acquista una pagina sui quotidiani per celebrare la squadra.
Miriam Sylla non compare. Paola Egonu c’è, ma la bottiglia dello sponsor le copre il volto.
Due protagoniste di quel Mondiale spariscono dalla fotografia scelta per festeggiarlo.
Il caso Uliveto mostra un problema ricorrente nel marketing sportivo: il brand vuole stare accanto alla vittoria, ma non dedica la stessa attenzione alle persone che l’hanno costruita.
Una fotografia sbagliata per la vittoria giusta
La foto usata da Uliveto non arriva dai Mondiali in Giappone. Risale alla Volleyball Nations League disputata pochi mesi prima.
Miriam Sylla non era presente in quella partita. Accanto a Paola Egonu c’era Serena Ortolani, coperta in parte dalla stessa bottiglia. Quella fotografia, quindi, non ritraeva la formazione che aveva conquistato l’argento mondiale.
Qualcuno ha scelto lo scatto. Qualcuno ha aggiunto il prodotto. Qualcuno ha autorizzato la stampa.
Nessuno, lungo il processo, ha verificato se l’immagine rappresentasse la squadra e il risultato che la pagina pubblicitaria voleva celebrare.
Serviva una domanda:
chi c’è in questa foto?
Il marketing sportivo non può trattare gli atleti come sfondo
Sabato 20 ottobre, alle 23:50, il giornalista Massimo Mantellini pubblica un tweet. Nel giro di poche ore la fotografia diventa uno dei temi più discussi su Twitter.
Una parte del pubblico accusa Uliveto di razzismo. Altri parlano di negligenza. Il marchio risponde su Instagram dichiarando di aver seguito tutte le pallavoliste «senza alcuna distinzione». Miriam Sylla considera plausibile un errore in buona fede.
La ricerca dell’intenzione concentra il dibattito su una domanda che nessuno può risolvere dall’esterno: Uliveto voleva discriminare le due giocatrici?
Il lavoro di comunicazione permette una verifica più concreta.
Il marchio conosceva abbastanza bene la squadra che stava celebrando?
La pagina suggerisce di no. Uliveto ha usato un’immagine estranea a quel Mondiale e ha collocato il prodotto sopra il volto di una delle protagoniste. Il brand occupava il centro della celebrazione. Le atlete dovevano adattarsi allo spazio rimasto.
Nel marketing sportivo questo errore pesa più che in altri settori. Atleti, squadre e tifosi non forniscono una scenografia neutra. Portano risultati, appartenenze, biografie e comunità. Un brand che entra in quel sistema deve conoscerlo prima di usarne i simboli.
Il problema nasce prima della campagna
Una revisione grafica avrebbe controllato il logo, il formato della bottiglia e i margini di stampa. Un controllo strategico avrebbe posto altre domande:
- La fotografia appartiene all’evento che stiamo celebrando?
- La composizione riconosce il contributo delle protagoniste?
- Il prodotto interferisce con volti, gesti o simboli?
- Il messaggio rispetta il rapporto tra squadra, sponsor e pubblico?
- Chi approva la campagna conosce il contesto sportivo?
Uliveto non aveva bisogno di prevedere una crisi. Doveva guardare il materiale che aveva davanti.
Se un’azienda considera il controllo soltanto uno strumento di gestione del rischio, interviene quando teme una reazione. Se lo considera parte del lavoro, verifica la campagna anche quando nessuno si aspetta un problema.
Otto anni dopo, l’errore è ancora consultabile
Nel 2018 la polemica seguì il ritmo di Twitter. Dopo pochi giorni il pubblico rivolse l’attenzione altrove.
La documentazione del caso, però, è rimasta online. Articoli, immagini e commenti continuano a comparire nei risultati di ricerca. Gli assistenti AI possono recuperarli e usarli per rispondere a chi cerca informazioni sulla reputazione di Uliveto.
David Edelman, professore alla Harvard Business School, definisce “recurring answer audit” il controllo periodico di ciò che una persona incontra attraverso social, video, pagine prodotto, motori di ricerca e assistenti AI.
L’answer audit non sostituisce il controllo editoriale di una campagna. Misura quello che rimane accessibile dopo la pubblicazione: episodi, incoerenze, informazioni mancanti e risposte che partecipano alla percezione del marchio.
Per Uliveto, una fotografia scelta nel 2018 continua a far parte di quella percezione.
Prima di cambiare qualcosa, bisogna sapere dove guardare
Il caso Uliveto contiene una lezione che supera quella singola pagina pubblicitaria.
Il marchio ha guardato la propria presenza nella composizione: bottiglia, logo, spazio acquistato. Non ha guardato con la stessa precisione ciò che il pubblico avrebbe visto: una squadra diversa da quella celebrata e il volto di Paola Egonu coperto dal prodotto.
Molti errori di comunicazione iniziano da questo scarto. Il brand controlla ciò che vuole dire, ma non verifica ciò che una persona può capire.
Nel marketing sportivo lo scarto cresce perché ogni immagine porta con sé atleti, risultati, appartenenze e comunità. Prima di intervenire serve una lettura del sistema: chi compare, quale momento stiamo raccontando, quale ruolo occupa il prodotto e quale significato produce la composizione.
Il Brand Triage parte dallo stesso principio: prima di cambiare qualcosa, capiamo dove guardare.
Cinque domande aiutano a individuare la prima area da indagare nel posizionamento del brand. Non sostituiscono l’analisi strategica di una campagna. Costringono però a uscire dall’intenzione interna e a osservare ciò che rimane riconoscibile, ciò che un potenziale cliente comprende e ciò che il brand sta affidando ai propri contenuti.
Uliveto voleva celebrare una vittoria. La pagina pubblicata comunicò anche quanto poco controllo fosse stato dedicato alle persone che l’avevano ottenuta.
Prima di celebrare una vittoria, bisogna riconoscerne i protagonisti
Il caso Uliveto non chiede ai brand di comunicare con paura. Chiede più competenza a chi usa lo sport per costruire attenzione e reputazione.
Controllare chi appare in una fotografia richiede pochi minuti. Capire quale percezione stia costruendo un brand richiede domande migliori.
Il marketing sportivo comincia da lì: sapere chi hai davanti prima di mettere il prodotto al centro.
Fonti
- Corriere della Sera, “Uliveto e la pubblicità dell’acqua sul volley che nasconde Paola Egonu: cos’è successo davvero?”
- ANSA, “Gaffe sponsor, cancella Egonu e Sylla da pubblicità”
- la Repubblica, “Ragazze del volley, dalla pubblicità Uliveto spariscono Egonu e Sylla”
- Think with Google, David Edelman, “Customer-decision journeys are compressing. What does that mean for marketers?”
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