Nike Dream Crazier: quando un brand cambia il significato di una parola
Dream Crazier di Nike trasforma “crazy” da giudizio a possibilità. Un caso di marketing sportivo, linguaggio e posizionamento di brand.
Dream Crazier non è soltanto una campagna sull'empowerment femminile.
È una campagna sulla riappropriazione di una parola.
Ed è molto più interessante.
Nel febbraio 2019 Nike presenta Dream Crazier, campagna firmata Wieden+Kennedy Portland e dedicata alle atlete che hanno infranto barriere nello sport.
A raccontarle è Serena Williams.
Ma la protagonista dello spot, in fondo, è un'altra.
Una parola: crazy.
Da giudizio a possibilità
La struttura narrativa dello spot fa una cosa molto precisa: prende quella parola e le fa attraversare tre stadi.
Giudizio. Precedente. Possibilità.
All'inizio crazy è un'etichetta.
Se una donna mostra emozione, è drammatica. Se vuole competere con gli uomini, è pazza. Se pretende pari opportunità, è delirante. Se si arrabbia, diventa isterica o irrazionale.
Il meccanismo è sempre lo stesso: quando una donna esce dal comportamento che ci si aspetta da lei, il linguaggio interviene per riportarla dentro un confine.
Poi succede qualcosa.
Nike non elimina quel giudizio. Lo accumula.
Una donna che corre una maratona? Una volta sembrava folle. Una donna sul ring? Una donna che schiaccia a canestro? Una donna sulla panchina di una squadra NBA?
Tutte cose che, prima di diventare realtà, hanno attraversato almeno una volta il territorio dell'impossibile.
A quel punto crazy non descrive più qualcosa che non dovrebbe succedere. Comincia a descrivere qualcosa che è già successo.
Il giudizio è diventato precedente. E da lì può diventare possibilità.
Le parole hanno una data di scadenza
Ed è qui che Dream Crazier entra nell'Osservatorio.
Perché dimostra una cosa che nella comunicazione dimentichiamo spesso:
Le parole hanno una data di scadenza.
Non necessariamente perché smettiamo di pronunciarle.
Crazy, nello spot, non scompare. Succede qualcosa di più interessante: scade il significato che le avevamo attribuito.
Nike non cancella il conflitto. Lo porta dentro la campagna e cambia il referente della parola.
Prima crazy indica il limite che una donna non dovrebbe superare. Alla fine indica quello che qualcuno ha già superato.
Usare il pregiudizio come materiale creativo
Nike avrebbe potuto dire semplicemente: le donne possono fare sport.
Corretto. Anche irrilevante.
Perché il problema delle campagne costruite intorno a temi sociali non è quasi mai avere un messaggio sbagliato. È avere un messaggio talmente giusto da risultare prevedibile.
Dream Crazier sceglie una strada diversa.
Usa il pregiudizio come materiale creativo.
Le etichette negative non vengono nascoste: diventano la struttura narrativa della campagna.
E mentre vengono pronunciate, sullo schermo compaiono atlete che rendono quelle stesse etichette sempre più difficili da sostenere: Serena Williams, Simone Biles, Ibtihaj Muhammad, Chloe Kim e altre ancora.
La comunicazione non chiede soltanto allo spettatore di essere d'accordo. Gli mette davanti la contraddizione.
Quando un brand può permettersi di prendere posizione?
Qui arriva la domanda più interessante per chi lavora nel marketing sportivo.
Non: Dream Crazier è una bella campagna?
Ma: quando un brand può prendere posizione senza trasformare una causa in decorazione?
La differenza sta nella coerenza.
Dream Crazier non appare improvvisamente nel 2019 come iniziativa isolata. Nel 2018 Nike e Wieden+Kennedy avevano già lanciato Dream Crazy per il trentesimo anniversario di Just Do It, costruendo un territorio intorno ad atleti capaci di sfidare convenzioni e spostare la cultura.
Dream Crazier arriva dentro quel territorio. Non deve inventarlo.
Un brand può parlare praticamente di qualsiasi tema. La domanda è: le persone capiscono perché proprio quel brand ne sta parlando?
Il posizionamento viene prima della campagna
È uno dei motivi per cui il marketing sportivo non può essere ridotto alla produzione di contenuti.
Una campagna può durare trenta secondi. Il territorio che la rende credibile può richiedere anni.
Un brand non costruisce il proprio posizionamento quando arriva il momento di lanciare una campagna.
Lo costruisce prima.
La campagna, semmai, lo rende visibile.
Inclusione non significa assenza di contraddizioni
C'è poi una parte del caso Dream Crazier che vale la pena non eliminare per rendere più bella la storia.
Le contraddizioni.
La campagna è stata studiata anche in ambito accademico attraverso femvertising, rappresentazione delle atlete, discriminazione di genere e femminismo intersezionale.
Alcune analisi evidenziano proprio questa tensione: una campagna può contrastare stereotipi e, allo stesso tempo, continuare a muoversi dentro altri.
Ed è importante.
Una campagna inclusiva non smette di essere interessante quando troviamo una contraddizione. Diventa più interessante.
Una buona analisi di comunicazione non dovrebbe chiederci se un brand sia “buono” o “cattivo”. Dovrebbe permetterci di osservare cosa sta facendo, quali codici sta modificando, quali rappresentazioni sta costruendo e quali limiti rimangono.
Il punto non è chiamarle pazze
Nel 2019 Nike non ha inventato il racconto delle donne che superano limiti. E novanta secondi di pubblicità non hanno risolto le disparità nello sport.
Dream Crazier ha fatto però qualcosa che riguarda molto da vicino il lavoro di comunicazione:
Ha preso un codice già presente nella cultura e ne ha spostato il significato.
Crazy entra nella campagna come giudizio. Ne esce come possibilità.
Spesso pensiamo che per essere riconoscibile un brand debba necessariamente inventare qualcosa di nuovo. Una parola, un'estetica, un claim, un territorio.
Non sempre.
A volte il lavoro più interessante consiste nell'osservare qualcosa che le persone stanno già dicendo e chiedersi: può significare qualcos'altro?
Le parole hanno una data di scadenza.
Dream Crazier dimostra che qualche volta un brand può contribuire a cambiarla.