ANIMA(LI): cosa lasciamo fuori quando diciamo “animali”
Perché chiamiamo animali sia il cane sul divano sia quello nel piatto? ANIMA(LI) osserva come linguaggio e categorie cambiano ciò che scegliamo di vedere.
Li chiamiamo tutti animali.
Poi decidiamo quali accarezzare. Quali proteggere. Quali amare. Quali mangiare. Quali lasciare fuori.
La parola è una sola. Il trattamento no.
ANIMA(LI) nasce da questa frattura. Da una parola che sembra contenere tutti e che, appena entra nella realtà, comincia a dividersi in categorie.
Le parole non si limitano a descrivere ciò che vediamo. Ci aiutano a ordinarlo, separarlo, renderlo familiare o distante. E quando costruiamo una categoria, costruiamo inevitabilmente anche un confine.
Una parola. Sguardi diversi.
“Animale” è un termine enorme.
Dentro ci stanno il cane che dorme sul divano, il gatto a cui abbiamo dato un nome, il maiale in un allevamento, la gallina in un cortile, la mucca sorridente disegnata sulla confezione di un prodotto.
La lingua li tiene insieme. Il nostro sguardo molto meno.
Ad alcuni attribuiamo personalità, carattere, emozioni. Di altri perdiamo persino l’individuo: diventano specie, prodotto, ingrediente, quantità.
Non serve stabilire qui quale scelta sia giusta. È più interessante osservare il passaggio: il momento in cui lo stesso termine smette di produrre la stessa vicinanza.
ANIMA(LI)
La parentesi nasce da qui.
ANIMA.
LI.
Dentro animali c’è anima.
Non come affermazione biologica o religiosa. Come dispositivo linguistico.
Basta una parentesi per interrompere una parola che conosciamo così bene da non guardarla più.
Ed è precisamente ciò che dovrebbe fare una campagna di sensibilizzazione quando funziona: non dirci necessariamente qualcosa che non sappiamo, ma costringerci a vedere diversamente qualcosa che credevamo di conoscere.
La creatività, in questo caso, non aggiunge. Toglie.
I confini sembrano naturali quando smettiamo di osservarli
Le categorie sono utili. Senza categorie sarebbe difficile interpretare il mondo.
Il problema comincia quando smettiamo di ricordare che sono anche costruzioni: culturali, linguistiche, sociali. A forza di usarle diventano invisibili.
Succede con gli animali. Succede anche con le persone.
Chi immaginiamo quando diciamo famiglia? Chi vediamo quando un brand dice per tutti? Quali corpi rappresentiamo quando parliamo di sport?
Ogni parola apre uno spazio. Ma può anche delimitarlo.
“Per tutti” non significa necessariamente tutti
Qui ANIMA(LI) smette di essere soltanto una campagna sugli animali e diventa un’osservazione sulla comunicazione.
Un brand può scrivere “per tutti” e mostrare sempre lo stesso tipo di persona.
Può parlare di inclusione e cambiare rappresentazione soltanto durante una ricorrenza. Può dichiarare apertura e continuare a costruire prodotti, immagini, partnership e linguaggi attorno allo stesso pubblico immaginato.
Il problema non è trovare la parola corretta. È capire se ciò che il brand mostra, fa e sceglie sostiene davvero ciò che quella parola dichiara.
Per questo l’inclusività non può essere soltanto una questione di copy. Se resta nel claim e scompare nel resto del sistema, diventa decorazione.
È anche il principio da cui parte il mio lavoro sulla comunicazione inclusiva per le aziende sportive.
La comunicazione non sceglie soltanto cosa mostrare
Sceglie anche cosa rimane fuori dall’inquadratura.
Ogni volta che costruiamo un contenuto facciamo una selezione: una fotografia invece di un’altra, una parola, una storia, una persona, un corpo, un esempio, un punto di vista.
Non possiamo mostrare tutto. Ma possiamo chiederci perché continuiamo a mostrare sempre le stesse cose.
Un brand che non vede chi lascia sistematicamente fuori dalla propria rappresentazione non ha soltanto un problema di inclusività.
Ha un problema di osservazione.
Dove metti il confine?
ANIMA(LI) non nasce per dare una risposta. Nasce per lasciare aperta una domanda.
La prossima volta che incontri una parola apparentemente semplice — animali, tutti, normale, famiglia, sport, bellezza — prova a fermarti prima del significato automatico.
Guarda chi contiene. Poi guarda chi lascia ai margini.
L’inclusione non riguarda soltanto chi ci somiglia.
Riguarda chi scegliamo di non lasciare fuori.
Anche quando non può chiedercelo.